화려한 광고일수록 소비자들의 기억에 잘 남지 않는다는 연구 결과가 발표돼 화제다.
KAIST 경영대학 박병호 교수는 지난 17일 싱가포르에서 열린 2014년도 국제마케팅학술대회(Global Marketing Conference, GMC)에 참석, ‘영상물 정보량이 광고 시청자에 미치는 영향 검증’을 발표했다.
박 교수는 이번 논문을 통해 과거 개발됐던 정보량 측정기법인 ‘아이 스퀘어드’(I-Squared, 통상 ii로 표기)를 학술적으로 검증했다. 이와 동시에 측정기법을 광고에 적용했을 때 소비자에게 어떤 생체반응이 일어나는지에 대한 연구도 포함됐다.
정보량과 각성수준에 따라 분류한 30편의 TV 광고를 시청자들에게 보여준 결과, 정보량이 늘어남에 따라 주목도의 지표인 심장박동속도는 계속 느려져 늘어난 정보를 처리하기 위한 인지적 노력이 계속되었음을 확인할 수 있었다. 그러나 주목을 많이 기울였음에도 불구하고 정보량이 아주 많은 경우 기억된 내용은 오히려 줄어들기 시작하는 현상이 발견됐다. 뮤직비디오의 편집방식처럼 짧은 시간에 과도한 시각적 정보를 넣는 경우가 이에 해당된다.
‘아이 스퀘어드(ii)’는 매체 정보량을 글자 수나 동영상 재생시간 등으로 측정하는 미디어 업계의 관행을 과학적으로 개선하기 위해 박 교수가 인디애나의 석학교수인 랭(Annie Lang, Distinguished Professor)과 함께 개발한 기법이다.
개발 당시 이차과제반응시간(STRT) 연구기법을 사용해서 일차 검증을 한 적이 있었으나 생체반응을 직접 측정하는 뉴로마케팅 연구기법을 통해 검증한 것은 이 연구가 처음이다.
박병호 교수는 “광고 제작자들이 화려한 편집기법을 사용해 눈길을 끄는 데에 성공했음에도 불구하고 정작 소비자의 기억에는 정보가 남지 않는 역설적인 현상을 과학적으로 설명한 연구”라며 “시청자들의 정보처리 능력에 한계가 있음을 인식하고 기억에 제대로 남는 광고, 뉴스, 교육 동영상 등을 만들기 위해 적절히 정보의 밀도를 조정하는 것이 중요하다”고 강조했다.
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