‘소통’이 화두가 되고 있는 시대다. 대학가에도 예외는 아니다. 특히 스마트폰의 보급과 모바일 인터넷 환경이 활성화되면서 SNS(Social Network Service: 소셜네트워크서비스)를 활용한 대학들의 쌍방향 커뮤니케이션 전략은 날로 발전하고 있다. 즉 이 같은 시대적 흐름에 맞춰 대학들은 블로그를 비롯해 페이스북, 트위터, 유투브 등 각종 SNS 계정을 운영하고 있는 것.

하지만 일각에서는 SNS가 쌍방향 소통을 강화한다는 당초 취지가 무색하게 단순 홍보 수단으로 전락하고 있다는 지적이 제기된다. 일부 대학의 경우에는 SNS 계정만 만들어 놓고 전혀 관리가 되지 않는 개점휴업 상태로 방치되고 있는 곳도 적지 않다.

■ 대학 홍보에 SNS 이용… ‘긍정적’ vs ‘부정적’=대학 홈페이지에 접속하면 대학마다 운영하는 SNS 창구가 눈에 띈다. SNS 채널을 운영하는 상당수 대학들은 블로그, 페이스북, 트위터 계정을 갖고 있으며 이와 더불어 카페, 싸이월드, 유투브 등을 동시에 운영하는 대학들도 더러 있다.

대학들은 SNS를 통해 학교 소식과 행사, 입학전형, 취업, 스터디 등의 정보를 제공하는 홍보창구로 활용하고 있다. 궁극적으로는 학생, 교직원, 동문 등 다양한 대학 구성원들과 효율적인 소통을 추구하는 장으로 삼겠다는 계획이다.

이와 같이 대학들이 SNS를 통한 홍보에 적극 나선 이유는 IT산업의 발전에 따라 새로운 홍보트렌드인 SNS가 대학 홍보를 위해 적은 비용으로 유용하게 활용될 수 있기 때문인 것으로 분석된다. 확장성, 개방성, 속보성 등으로 대표되는 SNS의 속성은 기존의 매스미디어에 의한 홍보 효과를 훨씬 넘어선다는 점에서 분명 장점이 있다.

하지만 닫힌 네트워크 안에서 이뤄지는 ‘그들만의 소통’은 ‘소통됐다’라는 일종의 착시효과로 봐야 한다는 지적도 있다. 이는 소수의 헤비유저(heavy user: SNS의 사용빈도가 높은 사람)끼리 소통이 이뤄지다보면 침묵하는 다수의 의견을 놓칠 수 있다는 얘기다.

또한 최근 SNS에 피로감을 느끼는 이용자들이 많아지면서 불특정 다수를 대상으로 한 소통이 어려워진 것도 주목할 부분이다. SNS 홍보에 민감한 대학 홍보인들 중에는 이 같은 SNS의 부정적 측면을 어떻게 극복할지에 대해 고민이 깊어간다고 한다.

C대학 대외협력홍보팀 관계자는 “대학마다 운영하는 SNS가 소통채널로 적지 않은 기여를 하고 있다는 점은 긍정적이긴 하지만 최근 페이스북을 운영하는 과정에서 ‘소통’이라는 본질적인 측면보다 갈수록 비즈니스적 공간의 의미가 더 강조되는 느낌이 든다”고 말했다.

■ 단순 홍보수단 ‘전락’… SNS 전담부서 없어=“교내 공지사항, 보도자료, 학내소식, 기타 기획한 기사 등이 주로 업로드된다.” “학과·학생들· 교수 소식이 제일 큰 부분을 차지하고 있다.” “학교 홈페이지를 통해 알려지는 공지사항이나 알림, 보도자료 등이 자동 생성기능을 통해 콘텐츠로 채워진다.”

대학들이 SNS를 운영하는 방식과 콘텐츠 구성은 거의 대동소이하다. 대학들의 SNS 게시물 대부분이 학교 소식 알림이나 보도자료 기사 등으로 채워지면서 콘텐츠를 재생산하는 수준에 머물러 있는 상황인 것. 이러다보니 콘텐츠의 양적 확대에만 집중하는 모양새다. 물론 SNS을 통한 쌍방향 소통이 이뤄지는 내용은 찾아보기 어렵다.

일부 대학들의 경우 홍보대사나 외부업체에 맡겨 SNS 관리가 이뤄지고 있다. SNS 운영이 홍보전담 부서에 의해서가 아니라 비전담 인원에게 맡겨지고 있는 셈이다. 모니터링을 통해 질문이 올라오면 댓글을 달거나 쪽지를 보내는 방식으로 운영하고 있으나 제대로 된 소통이라고 보기 어렵다는 지적이 많을 수밖에 없다.

모대학 홍보팀 관계자도 "홍보대사는 학생 신분이다 보니 학교 업무를 온전히 수행하기 힘들고, 외부업체 역시 대학에 위기 관리 상황이 발생했을 경우 효과적인 커뮤니케이션 대응을 하기 어렵다"고 토로했다.

실제로 대학 홍보 관련 부서 관계자들 역시 SNS의 한계점은 물론 SNS 조직 관리의 어려움을 지적하고 있다. H대학 홍보팀 관계자는 “SNS의 속성상 너무 가볍고 빨리 휘발되는 한계가 홍보의 노력에도 그대로 반영되기 때문에 장기적인 전략을 짜기가 어렵다”며 “대학 SNS 계정을 운영하면서 SNS의 장점을 제대로 구현해 내지 못하는 것 같다”고 밝혔다.

한편 SNS 운영 조직과 관련해 기업의 경우 SNS 전담부서가 따로 만들어지고 있는 추세지만 대학의 경우 SNS 전담부서가 따로 없다는 점은 홍보 관련 부서의 업무 부담을 가중시키고 있다.

상당수 대학들이 홍보 관련 부서에서 SNS를 운영하고 있기 때문에 담당자에게는 개인 부담도 클 뿐만 아니라 다양한 콘텐츠 확보에도 어려움이 발생하고 있다.

Y대학 홍보부서 관계자는 “현재 블로그를 비롯해 페이스북, 트위터, 미투데이 등을 운영하고 있는데 업무 시간에 SNS 관리를 하면 업무외적인 것을 하고 있다고 생각하는 구성원도 더러 있다”면서 고충을 털어놨다.

특히 SNS의 속성상 실시간으로 관리하기 어려울 뿐만 아니라 SNS를 통해 피드백을 받기 원하는 사람들의 요구에 부합할 수 없다는 점에서 SNS를 통한 소통 활성화에 걸림돌이 된다는 지적은 새겨둘 만하다.

■ SNS 통한 진정한 ‘쌍방향 소통’ 가능할까=쌍방향 커뮤니케이션의 중요성이 강조되면서 SNS를 활용한 대학 홍보 방식의 필요성과 중요성도 점차 확대되고 있다. 그러나 대학의 SNS 홍보는 개선점도 다수 지적되고 있다. 이에 새 변화가 필요하다는 대학 관계자들과 전문가들의 목소리에 귀를 기울일 필요가 있다.

C대학 홍보팀 관계자는 “SNS 계정 가운데 트위터를 운영하고 있지만 요즘 트위터가 소통의 수단으로 이용하는 사람은 거의 없는 것 같다”며 “SNS 채널 몇 개를 운영하느냐가 중요한 게 아니라 어떤 콘텐츠를 올리고 우리 대학에 관심 있는 사람들과 SNS 상에서 어떻게 대화할지가 더 중요한 것 같다”고 말했다.

이렇게 볼 때 결국 대학들이 SNS를 성공적으로 활용하기 위해서는 SNS가 일방적인 정보의 전달과 팬 수 확보를 위한 도구가 아닌 ‘공감’과 ‘참여’를 기반으로 한 소통 플랫폼이라는 점을 인식해야 한다. 따라서 일방적인 메시지를 전달하려고 하기보다는 자신들의 대학에 관심 있는 SNS 이용자들의 목소리를 경청하는 데 주안점을 둬야 한다.

이를 위해 SNS 상에서 이뤄지는 대화, 메시지 등 온라인 유저들의 목소리에 대한 정확한 분석을 토대로 SNS 이용자와의 관계 구축에 나서는 한편 대학 특성에 맞는 적합한 콘텐츠 개발 등이 필요할 것으로 보인다. 아울러 외부와의 커뮤니케이션도 중요하지만 디지털 커뮤니케이션 환경에 대응할 수 있는 효율적인 내부 조직 체계를 마련하는 것도 중요하다.

미디어 전략컨설팅 회사인 시어스의 임문영 대표는 “SNS를 통해 소통하는 것은 서로 관계를 맺고 신뢰를 형성해 나가려는 데 목적이 있다. 하지만 대학에서 운영하는 SNS를 외부업체에 용역을 주거나 단순하게 관리하면 이것은 진정한 소통이 아니라 단순한 홍보채널로 잘못 이해하고 있는 것”이라고 지적했다.

또 그는 “소통의 근본적인 해결책은 SNS의 채널에 있는 게 아니라 전통적인 홍보방식의 커뮤니케이션을 어떻게 소통방식으로 개선할 것인지, 여기에 맞는 조직과 예산 운영, 콘텐츠 기획방법 등을 달리해야 한다”고 강조했다.

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